如何打造企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略？
| 中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授 趙磊 在去年十九大報告中，中央對中國社會的發(fā)展做了一個清晰的概括——我們進入了新時代。新時代要實現(xiàn)強起來，沒有好的企業(yè)是不可能實現(xiàn)的。所以有這么一句話“政府是主導(dǎo)，企業(yè)是主體。”就企業(yè)來說，還有一句話“國有企業(yè)是主力軍，民營企業(yè)是生力軍”。物業(yè)管理行業(yè)也有主力軍和生力軍。 新時代與強起來 “強起來”有其歷史的脈絡(luò)，中國社會今天大而未強，所以要努力實現(xiàn)強起來。 1954年，美國的《財富》雜志第一次對“世界500強”作了排行，內(nèi)地沒有一家企業(yè)上榜，直到1989年，中國銀行才首次入榜。 1995年，中國內(nèi)地也只有3家企業(yè)上榜，而中國的近鄰只有38萬平方公里國土面積的日本1995年時世界500強企業(yè)達到了149家。2015年，中國企業(yè)106家入圍500強，首次突破100家。可以說中國只用了20年走了半個世紀該走的路。之后中國以每年5家遞增進入“500強榜”，2016年達到110家，2017年達到115家，今年7月最新的榜單中，中國企業(yè)達到120家。從2015年開始，世界上所有的企業(yè)只有中國和美國能夠做到超過100家企業(yè)進入世界500強。 不過在2017年，115家世界500強中國企業(yè)當中，民營企業(yè)只有20家，民營企業(yè)的生力軍不足，而且500強企業(yè)上榜很難，但掉榜很快，有些企業(yè)去年上榜，但是今年就掉榜了，這就是“大而不強”問題，規(guī)模很大，但是質(zhì)量還需要進一步提升。 另一個世界級的榜單是“品牌價值100強”，該榜單看的是企業(yè)的軟實力，就是企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)品牌價值。今年，《福布斯》雜志公布了品牌價值100強排行榜，美國蘋果排在第1，中國只有一家企業(yè)上榜，就是華為，這個企業(yè)在深圳。120家企業(yè)能夠進入500強，但是只有1家中國企業(yè)能夠進入品牌價值100強。 中國經(jīng)濟在過去40年實現(xiàn)了富起來，很大程度上還是汗水經(jīng)濟。西方發(fā)達國家很多不做產(chǎn)業(yè)的中國人在做，中國人有勞動力紅利，而且中國人勤奮吃苦耐勞，但是汗水經(jīng)濟決定了附加值不高。很多物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有感覺，勞動力密集型行業(yè)的勞動力成本越來越高。 另外，有企業(yè)不一定有產(chǎn)品，有產(chǎn)品不一定有品牌，有品牌不一定有品牌價值。中國物業(yè)管理企業(yè)有11萬到12萬家，海量的數(shù)字說明企業(yè)非常多，但是企業(yè)背后有沒有品牌，品牌背后有沒有品牌價值，這是物業(yè)管理從業(yè)者一定要思考的問題。當企業(yè)有品牌、有品牌價值的時候，才會有相對較高的附加值。 習(xí)近平總書記在過去五年一直在講，說中國經(jīng)濟總量躍居世界第二，但是大而未強，臃腫、虛胖、體弱的問題相當突出。“臃腫、虛胖、體弱”這六個字也是中國企業(yè)目前的狀況。怎么解決“強起來”的問題，按照去年十九大報告的要求，實現(xiàn)強起來總結(jié)起來就九個字“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系”，其中談到六項工作重點：一是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強我國經(jīng)濟質(zhì)量優(yōu)勢。加快建設(shè)制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能。堅持去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板。二是加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。三是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。四是實施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。五是加快完善社會主義市場經(jīng)濟體制。六是推動形成全面開放新格局。 我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國發(fā)展的戰(zhàn)略目標。六項工作的重點是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，沒有創(chuàng)新是不行的。其實，在過去四十年，中國人一直在找動力，今天我們行業(yè)也在尋找推動行業(yè)前進的新動力。過去四十年，中國人耳熟能詳?shù)母拍罹褪侵袊?jīng)濟有三駕馬車——投資、消費、出口。 四十年前，鄧小平同志做出改革開放戰(zhàn)略的時候，建特區(qū)的目的就是吸引外資。投資、消費、出口，現(xiàn)在細細地分析一下，這三駕馬車把動力分成拉動力和驅(qū)動力。服務(wù)業(yè)行業(yè)有沒有拉動力？有沒有驅(qū)動力？三駕馬車是拉動為主還是驅(qū)動為主？答案可能是拉動為主。一個是汗水經(jīng)濟，一個是拉動為主。發(fā)達國家愿不愿意來中國投資，很大程度發(fā)達國家說了算。 今天的中國經(jīng)濟要找到驅(qū)動力。誰是驅(qū)動力，答案是創(chuàng)新。創(chuàng)新是驅(qū)動力，但誰能驅(qū)動創(chuàng)新？南方的企業(yè)家馬上蹦的詞是“市場、客戶、需求”，北方的的企業(yè)馬上蹦的詞是“體制、機制、政府、政策”。同一個答案大家南北差異很大。 關(guān)于誰是創(chuàng)新的驅(qū)動力有四個高頻次的答案——人才、企業(yè)、客戶需求、體制機制，我認為四個答案都不準。 第一是人才，人才和創(chuàng)新是一個事物的兩種表現(xiàn)，也是一個事物的兩種表述，沒有人才絕不會有創(chuàng)新，人才和創(chuàng)新相當于同義詞替換，不能用同義詞替換的方式找出路。 第二是企業(yè)，企業(yè)數(shù)量一直是海量的，所以這個答案也不對，企業(yè)始終存在。 第三是市場客戶需求，這也是一直存在沒有變過的。 第四是體制機制，體制機制的屬性是有一定的滯后性的，當把體制機制看作創(chuàng)新源頭時，恰恰變成了不創(chuàng)新，很難作為的托詞和借口。 企業(yè)文化與企業(yè)品牌 關(guān)于企業(yè)文化與企業(yè)品牌，我個人的感受是，首先，經(jīng)濟文化化、文化經(jīng)濟化、經(jīng)濟文化一體化的趨勢越來越鮮明。其次，消費者不僅在消費產(chǎn)品，消費服務(wù)，也在品味企業(yè)的文化和價值觀。而每個企業(yè)的文化是有差異的，要有錯位競爭優(yōu)勢，所以十九大提出中國主要矛盾變?yōu)槿藗儗ξ镔|(zhì)文化的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮蒙畹男枰Ｋ裕裁唇小懊篮蒙睢保髽I(yè)在提供產(chǎn)品、提供服務(wù)時，也在提供文化、理念和價值觀。最后，未來企業(yè)發(fā)展要從功能定位走向人文定位。 文化創(chuàng)新的核心就是通心工程，最難的不是通路、通電和通水，最難的是通心。內(nèi)部的通心指的是企業(yè)的員工對于企業(yè)的歸屬和依賴，“我不愿意離開這個企業(yè)”，這是內(nèi)部的通心。外部的通心是指社會和行業(yè)，對企業(yè)的欣賞與認同，所以內(nèi)部的歸屬和依賴，外部的欣賞與認同，這就是通心工程。通心工程要解決以下關(guān)鍵性問題： 一是一個重要的企業(yè)，是否是一個受尊重的企業(yè)？ 二是取得了令人振奮、舉世矚目的經(jīng)濟成就，但飛速發(fā)展的經(jīng)濟成就是否轉(zhuǎn)換成解決實際問題的能力？ 三是如何贏得民心、人心（內(nèi)部的歸屬、依賴，外界的欣賞、認同）？ 中央電視臺去年制作了一部名為“國家品牌計劃”的宣傳片，去年7月把片中企業(yè)的高管、總裁、副總裁全部召集起來召開“國家品牌計劃論壇”，讓企業(yè)家對話。我參加了這個論壇后當天晚上坐飛機回北京，在我旁邊座位坐著的女企業(yè)家是云南白藥的書記，她告訴我，“云南白藥牙膏”，單價并不便宜，20-80元一支。過去20元以上的牙膏是高端品牌，中國企業(yè)基本上不碰，這片領(lǐng)域都留給美國的高露潔、佳潔士；日本的獅王這些洋品牌。中國企業(yè)的策略是高端品牌自動避讓，扎堆做便宜的產(chǎn)品，所以大多數(shù)的中國企業(yè)都擠在高端門檻處。只能相互殺價、相互詆毀，路越走越窄。 云南白藥的牙膏一上市的定價就是20元一支，我問這位女書記，你為什么敢定這么高的價格？書記說了一句話，云南白藥人的信心來自于我們以做藥的態(tài)度去做牙膏。當大多數(shù)的企業(yè)都在想辦法降成本，降低成本的代價就是犧牲品質(zhì)，云南白藥堅守以制藥的態(tài)度做牙膏，展現(xiàn)了企業(yè)對品質(zhì)、對品牌有原則、有立場、有價值觀，消費者從產(chǎn)品中讀出了企業(yè)的文化理念和價值觀念。 每一家企業(yè)都有企業(yè)文化，誠信行、彩生活、萬科、綠城都有企業(yè)文化，但是企業(yè)文化的關(guān)鍵是要激發(fā)別人分享的沖動。這就從物質(zhì)、文化過渡到了美好生活。 2006年，國資委頻繁下文要求中央企業(yè)要打造軟實力，一時間146家中央企業(yè)有84%確立了企業(yè)精神，確立了核心價值和經(jīng)營管理理念，78%的企業(yè)建立了理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。但現(xiàn)在依然有很多企業(yè)文化，是掛在墻上、寫在紙上，不是記在心里的。 對企業(yè)發(fā)展來說，至關(guān)重要的一句話是“五年的企業(yè)靠產(chǎn)品，十年的企業(yè)靠技術(shù)，百年的企業(yè)靠文化。”成為世界一流的企業(yè)，做大、做強、基業(yè)常青，靠什么？要靠企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)愿景。實際上今天物業(yè)管理行業(yè)可以梳理出一些旗艦企業(yè)，把這些企業(yè)的企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)價值識別好，激發(fā)社會分享中國物業(yè)管理企業(yè)的沖動，讓這些旗艦企業(yè)的力量帶動行業(yè)的發(fā)展。 2011年，美國《世界日報》有一篇文章《中資企業(yè)要關(guān)注全球化形象》，大量研究了中國企業(yè)，最后的結(jié)論是，中國企業(yè)正值轉(zhuǎn)型期，如何從量的優(yōu)勢過度到質(zhì)的優(yōu)勢。簡單說，如何從偏重靚麗的銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對企業(yè)的長期認同與忠誠，這是中國企業(yè)目前需要思考的問題。 一個企業(yè)的實力至少有三個來源：第一是地質(zhì)圈，看企業(yè)的規(guī)模、面積，總部是在深圳還是在上海。比地質(zhì)圈高一層次的是生物圈，在生物圈主要是處理關(guān)系，比如人與人的關(guān)系，人與自然的關(guān)系；比生物圈還高一層次的是思想圈，能不能在無形的領(lǐng)域發(fā)力，比如在教育、媒體、藝術(shù)、文化、標準、規(guī)范、價值、心情、信仰、追求，這都是無形的，但是是最持久的。 舉一個企業(yè)文化的案例，2006年，我當時到加拿大去調(diào)研，有一個國家公園叫班芙國家公園，生態(tài)環(huán)境讓人很震撼，但是看久了產(chǎn)生審美疲勞，只有青山綠水沒有人文，加拿大1867年建國，這個國家很年輕，沒有歷史傳承、沒有名勝古跡。就在你視覺疲勞的時候，這個企業(yè)主動把我們中方專家叫到一個會議室座談，在座談之前每個人桌子上放了一本企業(yè)社會責任報告。 我打開第一頁寫著“一池水一種魚”，中國企業(yè)一說社會責任會想到公益事業(yè)或者是技術(shù)更新。這家公園的社會責任則是“一池水一種魚”，班芙國家公園有一個火山坑，時間一長形成一池水，里面慢慢長成一種本地的魚，不漂亮，丑魚。隨著游客越來越多，這個企業(yè)出于善意，自己花錢往池中放入一些美麗的觀賞魚類，價格還很昂貴，讓游客不虛此行，賞心悅目。隨后有人發(fā)現(xiàn)，池中的丑魚大面積死亡，就請專家調(diào)研。新來的魚活潑好動，丑魚比較平和溫順，不具競爭優(yōu)勢，造成大量的丑魚死亡了。經(jīng)過內(nèi)部的討論、交流和辯論，這個企業(yè)最終決定把新放入的美麗的魚全部撈走，因為美麗的魚離開這個池子照樣活潑好動，但是丑魚離開這個池子全世界就找不到它了。最終公園恢復(fù)了之前的“一池水，一種魚”。這個企業(yè)折騰了一年，出于善意買魚、放魚、撈魚，但是最終提升了企業(yè)員工和當?shù)孛癖妼τ谏锒鄻有缘恼J識。這個事情不脛而走，之后人們口口相傳，有人專門來到班芙國家公園，專門來看這一池水一種魚。這算不算企業(yè)的文化、企業(yè)的價值、企業(yè)的品牌？ 這個企業(yè)用一頁紙把企業(yè)的三個事情講透了，北美第二大公園班芙，丑魚得到了保護和生存下來了，全世界的企業(yè)這么多，但是要講到保護生物多樣性的案例，就會聯(lián)想到班芙國家公園的思想，促進了人們對核心概念的理解和進步。 文化是行走的經(jīng)濟，一旦產(chǎn)生別人分享企業(yè)文化的沖動就會創(chuàng)造價值。而經(jīng)濟是可持續(xù)的美好，美好是認真展現(xiàn)的態(tài)度，態(tài)度是由內(nèi)而外的文化。 習(xí)總書記說，文化是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。所以，物業(yè)管理從業(yè)人員，要堅定文化，文化會創(chuàng)造利潤，文化要激發(fā)別人分享你的沖動。文化要有筋骨、有道德、有溫暖，還要有情懷。 過去五年，我一直研究“一帶一路”的企業(yè)，今天中國企業(yè)同時面臨三“化”的問題，一是產(chǎn)業(yè)化，二是品牌化，三是國際化。品牌化不強的原因就是大多數(shù)中國企業(yè)不出海，沒有國際化就無法品牌化，國際化會助推品牌化。物業(yè)管理行業(yè)中如誠信行的國際化其實是在助推品牌化，這也是一個風向。 2015年11月，我去日本調(diào)研，回來以后給中央報了份內(nèi)參。內(nèi)參的結(jié)論是，有時是城市在成就企業(yè)，但更多的時候應(yīng)該是企業(yè)來成就城市。深圳就是這樣的一個城市，政府在助推企業(yè)，企業(yè)又在成就城市。第一家物業(yè)服務(wù)公司誕生在深圳也不是一個偶然。 我們看日本，知名的城市沒有幾個，但是城市后面站的都是什么企業(yè)？東京是三菱電子、三菱汽車、索尼、本田、富士通、東芝、佳能、尼康；名古屋是三菱重工、豐田；大阪是松下、住友，橫濱是英菲尼迪；京都是京瓷、夏普，廣島是馬自達、優(yōu)衣庫；神戶是SK-2，川崎重工總部在東京，工廠在神戶。 中國深圳也是這樣的城市，深圳是華為、中興、華大基因、招商銀行、順豐、騰訊、比亞迪、華訊，包括萬科、彩生活等這些都是實現(xiàn)品牌化、國際化的企業(yè)。再看青島上榜的企業(yè)有海爾、海信、澳柯瑪、雙星等，也是實現(xiàn)品牌化、國際化的企業(yè)。反過來看第三個城市晉江，企業(yè)有安踏、貴人鳥、九牧王……支柱產(chǎn)業(yè)是紡織運動加食品，雖然已經(jīng)實現(xiàn)品牌化，但是缺少了一個關(guān)鍵詞“國際化”，沒有國際化的品牌附加值不高。企業(yè)數(shù)量很多，但是大多數(shù)的企業(yè)擠在門檻處；流水線很多，工人很多，勞動力密集。不能成為紡織運動界的阿迪和耐克，依然是“汗水經(jīng)濟”拉動為主。所以說，國際化可以助推品牌。 我對第一個階段我提的問題，自問自答。創(chuàng)新需不需要驅(qū)動，誰能驅(qū)動創(chuàng)新？去年10月8日在北京舉行中共十九大，9月25日，中央******了一個也是1949年建國至今第一次以企業(yè)家內(nèi)容為主題的文件。文件的名字是：《中共中央國務(wù)院關(guān)于優(yōu)化企業(yè)家健康成長環(huán)境，弘揚優(yōu)秀企業(yè)家精神，更好發(fā)揮企業(yè)家作用的意見》核心詞就五個字“企業(yè)家精神”。誰能夠驅(qū)動創(chuàng)新？答案是企業(yè)家精神。 中國從來不缺老板，但老板的特點是富而不貴，大而未強。所以，中國不缺老板，缺的是企業(yè)家精神。老板跟企業(yè)家精神有什么區(qū)別，企業(yè)家對創(chuàng)新是一種自我要求和自我驅(qū)動，企業(yè)家對文化、對品牌，也是一種自我要求和自我驅(qū)動。怎么區(qū)分老板和企業(yè)家呢？有兩個脈絡(luò)，一個是商脈，一個是文脈。老板只要找到商脈，有商脈就是好老板，能夠錢生錢不虧本就是好老板。但是企業(yè)家首先得找到文脈，用文脈的力量去持續(xù)地激活商脈。一個是只找到了商脈，而另外一個是文脈、商脈同時激活。所以前者是老板，后者是企業(yè)家。 過去五年，我們一直在強調(diào)“工匠精神”，有工匠精神絕不意味著有企業(yè)家精神，但是有企業(yè)家精神必然有工匠精神。勞動力紅利時代已經(jīng)過去了，要從勞動力紅利走向人才紅利。 企業(yè)軟實力的核心是文化，文化的核心是價值。如果沒有價值共振，企業(yè)文化的展現(xiàn)如同“花拳繡腿”，做了場活動，社區(qū)讓大家看了場電影，如果沒有價值共振，文化展現(xiàn)就是花拳繡腿。而價值共振的衡量指標，就是激發(fā)別人分享中國企業(yè)的沖動。 什么是價值？我有個感受，很多中國的行業(yè)不把自己所從事的職業(yè)看作是專業(yè)，所以很多的行業(yè)大進大出，留下的人很少。物業(yè)管理行業(yè)從業(yè)人員首先要把物業(yè)管理行業(yè)看作是專業(yè)行業(yè)，要明白我們提供的不是產(chǎn)品，而是放大了的精品。 此外，企業(yè)文化一定要講忠誠的，不是忠誠領(lǐng)導(dǎo)，而是要忠誠于所在的崗位和職位。 任何成功的企業(yè)不是逼出來的，就是熬出來的，時間就是金錢。“雙立人”1731年成立，“大眾”1937年成立，“奧迪”1909年成立，“寶馬”1916年成立，“奔馳”1886年成立，奔馳的廣告語很有意思，他說“我們從來不去創(chuàng)造歷史，我們從1886年就開始改寫歷史。”所以時間就是金錢。 一個行業(yè)或一個企業(yè)的崛起，絕不僅僅是一個眾人皆知的“經(jīng)濟事件”，他更應(yīng)該成為一個“耐人尋味”和“細細品味”的文化事件。 本文系中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授趙磊在第四屆中國物業(yè)管理創(chuàng)新發(fā)展論壇上的主題演講 |
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