北京的奧林匹克公園里有一個(gè)可口可樂設(shè)立的4000平米大型的暢爽體驗(yàn)中心。北京奧運(yùn)會(huì)期間每天接待約12000名客人，不少參觀者是以“爽”來描述自己的感覺。好玩的是，有很多來北京看奧運(yùn)的外國朋友一句中文都不會(huì)講，但到了兩三天就說一個(gè)字就是“爽”。

還有一個(gè)小故事，國際奧委會(huì)主席羅格參觀完可口可樂暢爽體驗(yàn)中心，最后與眾人合影。攝影師說：“茄子。”羅格擺著手說：“說錯(cuò)了!在這兒，我們要說‘爽’!”

由此一點(diǎn)，足可見可口可樂奧運(yùn)營銷的成功。之后的尼爾森廣告信息服務(wù)調(diào)查也顯示，在所有北京奧運(yùn)贊助商中，可口可樂的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面他們只排第3位。

眾所周知，為了2008年奧運(yùn)營銷，百事甚至把其廣為人知的藍(lán)色易拉罐漆成紅色，為一個(gè)限量版的“因中國而變紅”的廣告促銷活動(dòng)造勢(shì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種隱性營銷，可口可樂只是輕松一笑：“英雄本色是不容變的。”略帶調(diào)侃的回答展現(xiàn)出了可口可樂飲料霸主的超然地位。紅褐色的液體——可樂，紅色的易拉罐——可口可樂，還有什么能把他們這種天然的聯(lián)系分開呢?

獨(dú)霸奧運(yùn)八十載

可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”如今，可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。

可口可樂不僅是中國改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企，也是第一個(gè)在中國做廣告的外企。1984年英女王訪華，英國電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問：“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

而奧運(yùn)，更是與可口可樂淵源頗深。1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂公司向美國隊(duì)提供了上千箱飲料的贊助，目的是借運(yùn)動(dòng)員之口為其在全世界人面前做廣告。從此，這種1886年由美國藥劑師彭貝爾通發(fā)明的飲料真正“走向世界”。這種商業(yè)性贊助也頓時(shí)成為當(dāng)時(shí)的爆炸性新聞，可口可樂公司由此開始成為體育商業(yè)贊助行業(yè)的精英。

可口可樂(中國)飲料公司副總裁魯大衛(wèi)接受媒體采訪時(shí)說：“我們看到奧運(yùn)會(huì)和可口可樂公司有一個(gè)非常好的連接和共同點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)代表了一種‘積極、主動(dòng)、樂觀’的價(jià)值觀，同時(shí)也是一個(gè)全球化的賽事，全世界的人都在關(guān)注。同樣，可口可樂是一個(gè)跨國公司，在很多國家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)，所以我們對(duì)奧運(yùn)會(huì)特別關(guān)注，也把企業(yè)文化和奧運(yùn)結(jié)合。通過和奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的盛會(huì)長(zhǎng)期合作，使可口可樂品牌在消費(fèi)者心中的定位有了一個(gè)長(zhǎng)期的積累。”

對(duì)于為什么可口可樂在不同的時(shí)期中，不同的領(lǐng)導(dǎo)者都愿意贊助奧運(yùn)，上海體育學(xué)院陳國強(qiáng)教授認(rèn)為：“贊助奧運(yùn)，尤其是1984年之后的TOP計(jì)劃，是非常適合可口可樂公司這樣一個(gè)基于全球平臺(tái)的生產(chǎn)快銷品產(chǎn)品的公司。用大白話說，就是可口可樂在全球賣，且人人買得起，大多數(shù)人也愿意喝。這種類型的產(chǎn)品，一般立足全球網(wǎng)絡(luò)，需要較大的廣告投入或宣傳費(fèi)用。奧運(yùn)會(huì)恰恰提供了這種可能。”

自1928年可口可樂公司投身奧運(yùn)會(huì)，其后對(duì)奧運(yùn)的支持和贊助從未間斷。2005年8月1日，可口可樂與國際奧委會(huì)在北京的八達(dá)嶺長(zhǎng)城上續(xù)簽了下一個(gè)12年的合作協(xié)議，合作將延續(xù)到2020年，將與奧運(yùn)會(huì)的合作延長(zhǎng)到92年。

北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂在中國投放了很多廣告，主題是“紅遍全球，紅遍全國”，完美契合了北京奧運(yùn)的主題。顯然，可口可樂意識(shí)到，要成功的做好奧運(yùn)營銷，讓品牌融合當(dāng)?shù)匚幕攀情L(zhǎng)久之路。一系列的廣告、活動(dòng)、宣傳之后，可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)獲得了極好的和消費(fèi)者溝通的效果。

2008年夏天，可口可樂還做了一個(gè)有意思的行為，把可口可樂中文字包裝帶到全世界150多個(gè)國家。魯大衛(wèi)說：“全世界的老百姓不一定了解中文字是怎么寫的，怎么部署，怎么做，他們不懂，他們知道中國文字沒有A、B、C。所以，北京奧運(yùn)會(huì)我們采取一個(gè)措施，把‘可口可樂’這個(gè)翻譯絕了的中文字帶給全世界。‘可口可樂’就是Happiness，就是可口可樂生活方式最好的一種解釋。品牌叫什么?可口可樂(中文)!這獲得各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者很熱烈的歡迎，讓人非常喜歡。”

 “從贊助奧運(yùn)起，可口可樂公司嘗到了甜頭，尤其1996年本土亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司壓制了老對(duì)手。因此公司樂此不疲。所以，可口可樂公司公司參與了國際奧委會(huì)的從第一期開始的所有TOP計(jì)劃。”陳國強(qiáng)說。

可口可樂的奧運(yùn)營銷策略把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，挖掘其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也非常重視品牌的本土化。因此，魯大衛(wèi)認(rèn)為，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)還是應(yīng)該由英國人去做，由對(duì)當(dāng)?shù)氐胤轿幕⒌胤皆竿莆毡容^好的同事去做。

任爾東南西北風(fēng)

可口可樂公司根據(jù)奧運(yùn)的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施奧運(yùn)營銷。由于消費(fèi)者在不同的時(shí)間段對(duì)奧運(yùn)有不同的認(rèn)識(shí)和期待，所以可口可樂結(jié)合奧運(yùn)不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施。

據(jù)悉，可口可樂贊助北京奧運(yùn)會(huì)，通過三個(gè)階段演繹其整體目標(biāo)。基于進(jìn)一步提升在中國市場(chǎng)上品牌影響力的總目標(biāo)，可口可樂將奧運(yùn)營銷分為三個(gè)階段：“自豪、祝福”、“關(guān)注、參與”和“慶祝”。在“自豪、祝福”階段，公眾的興奮點(diǎn)是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂在第一時(shí)間推出了“金色的喝彩”紀(jì)念罐，將品牌與奧運(yùn)緊密結(jié)合，提升品牌的影響力;在“關(guān)注、參與”階段，公眾隨著奧運(yùn)會(huì)臨近，渴望參與奧運(yùn)，針對(duì)此，可口可樂設(shè)計(jì)了“爽起來”營銷主題，通過奧運(yùn)明星營造熱烈氣氛;在“慶祝”階段，公眾的興奮點(diǎn)是為金牌運(yùn)動(dòng)員喝彩，可口可樂為此推出了以“歡慶”為主題的營銷活動(dòng)，比如邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。

而作為超級(jí)明星，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點(diǎn)。正是因?yàn)樵业腻X多，因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營銷方案，希望借助奧運(yùn)平臺(tái)，以高投入博高產(chǎn)出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商，其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭，也有聯(lián)想、伊利、奧康這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計(jì)，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過5億元。

但是，奧運(yùn)賽場(chǎng)上，什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時(shí)退賽的方式，結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會(huì)，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費(fèi)了大量人力物力，準(zhǔn)備了巨額預(yù)算，突然間卻派不上用場(chǎng)了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無從發(fā)力。

多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個(gè)措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外，并沒有在第一時(shí)間內(nèi)作出有效的應(yīng)對(duì)舉措。據(jù)媒體采訪，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的觀點(diǎn)幾乎是一致的，“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會(huì)退賽。”

此事發(fā)生后，可口可樂認(rèn)為，劉翔是非常優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，他不管在賽場(chǎng)內(nèi)還是在賽場(chǎng)外，不僅是中國人的偶像，也是中國以外很多人的偶像，他確實(shí)是具有奧林匹克價(jià)值觀的一個(gè)人士。魯大衛(wèi)說：“我們和劉翔已經(jīng)有了五年的長(zhǎng)期合作歷史。一個(gè)世界頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員受傷很正常，我們并不認(rèn)為這會(huì)影響上他的廣告，所以當(dāng)時(shí)對(duì)他的廣告也沒有采取任何措施。我們的戶外廣告還是電視廣告里都是他。”

事件發(fā)生后，同樣是劉翔贊助商的耐克在第一時(shí)間推出了“愛把它再贏回來”的廣告，用濃濃的溫情來化解這場(chǎng)危機(jī);VISA也因廣告內(nèi)容不合時(shí)宜，當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢(mèng)想，12秒88”的廣告。而可口可樂除了對(duì)媒體傳達(dá)一個(gè)信號(hào)，表達(dá)對(duì)劉翔一如既往的支持外，還在中國各地包括網(wǎng)上開展給劉翔寫一封信的活動(dòng)，為他加油。

接著，可口可樂在后續(xù)廣告中運(yùn)用親情元素來打動(dòng)觀眾。中國的消費(fèi)者很看重親情牌，比美女帥哥更加能贏得大眾的接受。這次，一直走青少年路線的可口可樂這次不但想要贏得青少年，還想把最有消費(fèi)力的中老年一起收入囊中，而且是從一個(gè)危機(jī)的環(huán)境下來行進(jìn)，足見可口可樂對(duì)其危機(jī)公關(guān)自信。

可口可樂恰當(dāng)?shù)乩昧藙⑾柰速愡@個(gè)失敗的背景，將廣告內(nèi)容放在真實(shí)的環(huán)境下，讓人更有真實(shí)感，當(dāng)劉翔父親說出“這不過是你跨過的另一個(gè)欄”的時(shí)候，相信很多人都覺得廣告里沮喪的劉翔就完全是真實(shí)的他。這也把當(dāng)時(shí)原本中國民眾相當(dāng)忌諱的話題用一種溫情、打動(dòng)人心的方式表達(dá)出來，不但為劉翔重塑了形象，也讓大家對(duì)劉翔充滿了一種同情和惋惜，一下子使得可口可樂的形象轉(zhuǎn)危為安。

“可口可樂作為一家成熟的大公司，應(yīng)該是有一套成熟、成型的廣告、營銷等策略。并且可口可樂對(duì)奧運(yùn)營銷有幾十年的經(jīng)驗(yàn)，必然有豐富的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備充分、應(yīng)對(duì)及時(shí)本不值得驚訝。不過也由此可以看出：針對(duì)奧運(yùn)明星的營銷，決不是‘劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說’那樣簡(jiǎn)單。”陳國強(qiáng)表示，奧運(yùn)營銷除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外，還有著更廣泛的內(nèi)涵，比如遇到這種情況，就可以走人文關(guān)懷的溫情路線。

魯大衛(wèi)曾說：“我們并不認(rèn)為贊助奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)短期促進(jìn)銷量的方法，奧運(yùn)會(huì)本身只有十六天的時(shí)間。如果贊助七年只為了十六天也是不可能的。贊助奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的打造品牌，加深品牌和消費(fèi)者連接，加深公司和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的連接的一個(gè)有效的方法。每個(gè)企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的出發(fā)點(diǎn)都不一樣，但是最根本的出發(fā)點(diǎn)是：別看在奧運(yùn)會(huì)期間你會(huì)怎么樣，甚至別看在奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年會(huì)獲得什么樣的銷售，要看你奧運(yùn)會(huì)結(jié)束一年之后得到什么效果，那時(shí)候再調(diào)查你給消費(fèi)者留下什么樣的印象。”

可口可樂的成功可以給重視奧運(yùn)營銷的中國企業(yè)這樣的啟示：只要你實(shí)力非凡、眼光獨(dú)到，并有精心的策劃和準(zhǔn)備，奧運(yùn)會(huì)隨時(shí)會(huì)給你提供“雙贏”的機(jī)會(huì)。至于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，可口可樂又會(huì)有怎樣的精彩表現(xiàn)，讓我們拭目以待吧!(作者李玢巖)