企業宣傳片策劃實戰
| 本文作者唐曉涵（微信：mamahuhu-sz），品牌推手，深圳沖格新媒體創始人。 機緣巧合，這些年，從做品牌策劃到新媒體營銷，也拍攝過上十部大大小小的影視宣傳片了，還記得第一次站在攝影機面前的心情，激動得彷佛一道白光從天而降。 曾經一度，我十分迷戀攝像機，想當導演，甚至想考北京電影學院導演系，去國外深造幾年，拍幾個小眾文藝片，不為商業為情懷。 2016年，也策劃拍攝了幾部病毒視頻，但是一直沒等到特別滿意的作品，結合新媒體營銷，對視頻創意策劃與傳播也有了深入的理解。 今天這篇文章，算是入門級小科普，總結了些許過往經驗，給有需要的人，拍片燒錢，少走彎路，讓大部分人滿意，就是好的。 企業宣傳片，對一個企業的形象推廣意義重大。在小的公司，宣傳片和畫冊是形象建設的哼哈二將；在綜合性業務的大企業，宣傳片以其多媒體的絕對優勢，獨撐起品牌宣傳的先鋒作用。 分類： 初階段的企業，會制作一個綜合介紹的影片，用于各種場合，介紹內容較雜，包括經營定位、成就、文化、員工發展、服務、產品、商務合作方式，甚至包括經營者的個人形象。 當企業發展到穩定階段，推廣的宣傳片主要分為：形象片、服務推介片、產品介紹片等類，有條件時，形象片還會細分為“社會版”、“本地客戶版”、“海外客戶版”、“招聘版”等類，目的和用途不同，內容側重點也會不同。在高交會等場合，一些大企業會同時播放一系列的專題片。 此外，在注重企業文化和內部培訓的公司，還會有工業電影、培訓課件、政策宣導專題、大會用宣講VCR（視頻片斷）或專題片、大會記錄片、文化活動記錄片、員工生活秀等等。 但是，無論企業制作宣傳片的目的和用途何在，都應該以企業是品牌文化為核心主軸，凸顯企業靈魂深處最動人的個性之美和精神力量。 制作流程： 大的企業，從總體成本和經營保密考慮，會內部制作，流程大約如下： 確定項目責任人——策劃定位——資料收集——腳本文案撰寫——方案審定——制片計劃——拍攝安排——拍攝——配音——粗略剪輯——音樂與精剪——包裝合成——成品輸出——成品審定修改 小的企業，沒有獨立的策劃制作能力，就需要發包給專業的影視策劃公司來完成。流程大約如下： 企業內部（確定責任人——明確定位——確定預算——方案批準）——商務洽談（制作商考察——需求說明——乙方提案、報價——確定合作）——策劃制作（乙方策劃整體創意和腳本——甲方審定———雙方制片安排——實景拍攝——后期制作——審片修改）——貨款兩訖 一個影片，制作周期一般為一至兩月：一周多時間用來策劃和溝通修改方案，一周拍攝，一周后期制作，其它為商務及修改完善時間。 技術標準： 拍攝專題片，標清（720×576尺寸）已近淘汰，目前大多是制作高清。高清也分不同的尺寸規格，目前常用的是720P（1280×720尺寸）。輸出的格式可以是MP4，WMV，AVI等，如果需要在網絡使用，可另轉成FLV。 項目費用： 如果是企業獨立制作，項目單獨產生的費用就會有限，主要是場地、演員、服裝道具、燈光，以及差旅費用等。 如果是外包制作，一般的影視制作公司，合同付款方式會采用“三五二”模式，即合同簽訂付三成定金，拍攝前再付五成，交片后付余下的兩成。 除了明星費用和類似鐵道部影片的回扣，在三十萬以內，影視制作，一分投入就是一分貨，省了成本就會降低成品。 企業宣傳片的市場報價，一般會在五萬到三十萬間，主要取決于制作團隊的經驗、制作的周期、特殊制作的要求。當然，小公司也常有兩三萬的合同款，主要是為省錢，自然降低制作要求。 大公司也常會有五十萬以上的合作費用，主要因為甲方執行人不了解專業，或圖省心，或為了所擔責任的保險，或有其它目的，也可能會因為甲方官僚化和繁瑣的合作流程，致乙方時間成本增加。 關鍵注意事項： （1）合同： 比較關鍵的幾點，一是付款方式，一是保密條款，一是版權說明，一是交付成品資料規格。 （2）人員： 最關鍵的人物無疑是導演，有經驗的導演會讓你省心百倍，做企業宣傳片的導演，既要懂影視中的各個專業，又要有深厚的文化藝術造詣，還得理解營銷和經營管理知識，并且能與甲方高層、執行層及自己的團隊達成良好高效的溝通。 攝像師和燈光師，一定要選富有經驗者，同樣的設備，同樣的角度景別，同樣是對設備熟練使用，但不同的人拍攝出的鏡頭，感覺會有天壤之別。燈光也一樣。 特效包裝師：有經驗的包裝師，能讓灰姑娘變成小公主，讓本來爛得沒法看的片子，變成有欣賞品味的高檔影片。 模特：一定要注意，要選擇形象氣質佳的員工上鏡，對畫面的美感影響很大，影視鏡頭中要引導他們表演、動作、表情。 （3）設備： 并不是個頭大的機器就高級，現在市場上肯定廣布著幾年前各種型號的標清攝像機；并不是場面大就投入多，如軌道車，看起來很大場面，其實一天的租金才小幾百元。 如要獨立制作，有人會考慮用佳能的5D單反攝像，這樣攝出來確實不錯，不過美中不足，就是鏡頭運動形式單一，只宜固定或平移。如果你還想讓自己的設備兼顧其它用處，如新聞記錄、培訓拍攝，那還是買專業的機器吧，推薦使用索尼PMW-EX280型號攝像機（純專業和實用的考慮），后期非編軟件，一般還是推薦使用Premiere，通用些，便于招人上手快，如果有蘋果系統，可使用FCP。 （4）溝通 作為項目負責人，一定要很清楚自己制作影片想要的結果，不能走一步看一步，不能經常在大的策劃上變化想法。經常變化想法，一是增加成本，縱商務上不增加，制作方也會在別處節省投入，二是讓影片成品看起來不會混然天成，難免有拼湊痕跡（一般的觀眾或經營層直覺里看不出來，但潛意識里必定會不好的印象）。所以合作中，雙方要約定好溝通機制，幾次關鍵溝通要嚴肅重視：第一次申明需求、腳本確定會、成品初審會。 （5）策劃與制作 時長：一個歷史回顧片，5-8分鐘左右最適宜。很多客戶都要求15-20分鐘，看似內容文案不能精簡，其實還是“不舍得”。如果在重要客戶接待中播放，5分鐘是比較合適的時長，過長的話，既討人嫌，有時還不一定有機會安排播放。 策劃：我們必須明了企業宣傳片是企業品牌文化的傳播載體，所謂策劃重點就是要傳企業文化精髓之神、傳企業個性風采之神、傳企業品牌形象之神。 制作宣傳片之前，我們必須明確其主要目的和用途，以針對性地進行影片定位。企業電視宣傳片又可分為紀實性、新聞性、寫意性、廣告性和綜合性等不同風格。用途不同，目標受眾及其重點訴求也不同，宣傳片的風格定位自然不同。 策劃宣傳片的過程中，我們必須依據企業文化和企業品牌的核心特質，結合宣傳片的用途和定位，找準最能傳神的核心主題和視覺創意，并以此為主線展開整個宣傳片腳本的文案創作。 無論在功能和表現形式上，企業電視宣傳片都既不同于普通的電視記錄片、也不同于企業電視廣告片。作為企業文化的一個重要的傳播載體，企業電視宣傳片已經成為一個獨立的專業分支。我們只有真正參透了企業文化之魂，并緊緊圍繞這一靈魂進行準確定位、創意策劃和拍攝制作，才能最大限度地發揮企業電視宣傳片的傳播作用。 文案：專題片的文案很重要，不是華麗流暢的詞句就可以，它承載的是經營的戰略、品牌，透出的是企業的氣質。這比較忌諱用場面化的空話，也比較忌諱用自吹自擂的豪言，要持中持正，表達自己的優勢卻沉穩而不浮于聲色。當然，一般的策劃人員是很難達到這種境界的。 腳本：結合文案，描繪出畫面，計劃好如何拍攝出想要的畫面即腳本。腳本一要考慮是否符合文案的立意，二是是否可以表現企業獨特核心的東西，三是能否實現。完成文案后，心中就應該有片子的所有畫面。 拍攝：要有導演思維，導演要給攝像師拍攝意圖，我想要什么畫面。將對環境的理解，對人的理解；營造出一種氛圍，讓他成為他，讓他表達他，將導演的視角，思考，感受，價值觀通過畫面傳達。真情流露真誠質樸的畫面才能打動人心。 配樂：要有完整的音樂思維，配樂要與旁白立意配合，急緩、激昂 、沉悶，重點在于調動情緒。被配樂帶入，又感覺不到它的存在的配樂，是好的配樂。 剪輯：剪輯的過程中，我們必須追求不同表現手法之間相得益彰的完美配合。企業電視宣傳片包含畫面、配樂、配音、字幕和特技五大要素。剪輯時要考慮旁白的立意和給人以美好的視覺體驗。 包裝：如果專題片被加一個漂亮的框或角標，說明導演是一個很有商務經驗的人。但包裝并不是加一個彩虹樣的邊框完事。還包括美術協調，如字幕、校色、標版等，以及音效包裝。 成品：對于成品，要注意幾點：不要有重復鏡頭或類同的鏡頭；影片整體要有張有弛，不能一氣讀稿沒有氣口，也不能激昂的音樂一跑到底，就算是工業用途，也要適合人來看；字幕清晰，不能有整版整版的字幕，如是必要，也只提煉關鍵詞，發揮多媒體視聽互補的特點。 （6）審片 甲方的執行責任人可以跟進乙方作好過程管理，但永遠不要將素材或半成片提給高層領導看，一定要拿完善好的成片去送審。 與客戶審片重點在于了解客戶的需求，記錄存在的問題。 當專業遭受質疑時，適當的時候要大膽發聲，表達出問題形成的客觀因素，表示拿出滿意作品的決心和專業自信，乙方有乙方的尊嚴和專業。 為長期合作做鋪墊而努力。 （7）資料 大多的公司，合同結束，就要一份成品光盤完事，其實，你還應該要到素材鏡頭資料來存檔，備于以后制作用，如有可能，你還應該要一份無字幕、無包裝、無背景音樂的成品，備于公司經營發展中對一些宣傳數據的微調用。 術語 國家一級播音員：有此資質，但主要是忽悠外行。現在配音資源很多，網絡上就可找到資源，一個專題片，兩千以下絕對可找到很棒的配音。 非線工作站：非線性編輯工作站，說法很炫，主要是忽悠外行的，其實就是一部好一點配置的電腦，加一塊專業的視頻采集卡。 VCR：電視常聽到，就是影視片斷、剪輯小影片。 |
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